1

2

3

4

5

 

Reklama a promocja

Laikom może wydawać się, że terminy reklama i promocja oznaczają to samo. W rzeczywistości jednak nie można ich traktować jak synonimy. Reklama jest bowiem działaniem bardzo mocno zawężonym, podczas gdy promocja (zwłaszcza promocja w Internecie) wiąże się z dużo szerszym zakresem działań. Reklama dąży do przekazania emocjonalnej informacji na temat danego produktu, podczas gdy zadaniem promocji jest głównie sprawienie, aby dana marka była dobrze reprezentowana, rozpoznawalna, czy dostępna w łatwy sposób. Tak więc działania z zakresu pozycjonowania (szczególnie ważne jeśli w grę wchodzi promocja w Internecie) są właściwe dla promocji, a z reklamą nie mają nic wspólnego. Promocja zawiera w sobie nutkę rywalizacji z innymi firmami, ma wywindować naszą firmę ponad firmy konkurencji. Swoimi działaniami sprawić, aby nasze było lepiej widoczne niż to należące do innych. Reklama natomiast całą swoją moc skupia na wywołaniu odpowiedniego wrażeniu w konsumentach, na stworzeniu odpowiedniego kontekstu emocjonalnego służącego kreowaniu marki w przestrzeni publicznej. Można śmiało stwierdzić, że reklama jest formą promocji, ale na pewno nie działa to w drugą stronę i reklama nie może być rozumiana bezpośrednio jako promocja.

Nie tylko reklama

Internet jest prężnie rozwijającym się, skupiającym coraz większe rzesze ludzi medium, który właśnie rozpoczął swój renesans możliwości reklamowych. Każda firma, od gigantów, po małe przedsiębiorstwa, próbuje uszczknąć kawałek internetowego tortu dla siebie. Reklama w Internecie staje się tak powszechna, iż nawet duże koncerny świadomie rezygnują z reklamy w innych mediach (jak choćby Pepsi, któremu nie wyszło to, swoją drogą, na zdrowie). Przy tym wszystkim zapomina się, że reklama nie jest jedyną możliwością, istnieje również coś takiego jak promocja w Internecie, niekoniecznie związana z zachwalaniem konkretnych produktów. Czasami wystarczy zaznaczyć swoją obecność, firmę jako całość. W tym celu można chociażby zadbać o to, aby nazwa firmy była w Internecie powiązana z konkretnymi hasłami. Tego typu promocja w Internecie wiąże się już nie tyle z konkretną usługą, co właśnie z promowaniem firmy jako całości, z dbaniem o to, aby jej nazwa była powiązana z jak największą liczbą trafnie dobranych wyrazów. Reklama – sama w sobie – nie jest w stanie tego zapewnić, koncentruje się bowiem na niuansach związanych ze wzbudzaniem odpowiednich, z punktu widzenia produktu, skojarzeń u konsumenta.

Rozwój Internetu

Nie da się nie zauważyć, że coraz większa liczba ludzi ma dostęp do Internetu, nie tylko w pracy, ale również w domu. Jest coraz więcej aktywności, w tym społecznych, które mogą mieć miejsce w sieci, a życie z podwórek przeniosło się do świata wirtualnego. W takiej sytuacji promocja w Internecie musiała stać się faktem. Coraz większe ilości firm po prostu musiały przenieść część swojej działalności do Internetu i tam szukać nowych klientów, ludzie bowiem coraz więcej czasu spędzają w przestrzeni wirtualnej. Problemem jest to, że nie każdy spec od marketingu wie czym powinna być promocja w Internecie. Nie musi się na niej znać, bo sam należy – najczęściej – do pokolenia, które dorastało w świecie rzeczywistym. Z kolei młodzi adepci marketingu często bazują na wiedzy pobieżnej, zaczerpniętej z własnego życia, która niekoniecznie musi pokrywać się z dążeniami i preferencjami całej populacji, czy nawet poszczególnych grup docelowych. Aby promocja w Internecie miała sens należy przyjąć odpowiednią strategię, a w dzisiejszych czasach, niestety – brakuje specjalistów. Temat jest zbyt „świeży”. Dlatego też nie wolno w pełni rezygnować – jakkolwiek kuszące by się to nie wydawało – z tradycyjnych metod promocji.

Graj i wygrywaj

Zwiększona aktywność w Internecie, powszechny dostęp do komputerów (dziś bowiem niemal każdego stać na posiadanie komputera osobistego, a cena całości sprzętu jest równa cenie pojedynczego komponentu kilka lat temu) zmienił nieco funkcjonowanie grup ludzkich. Ludzie coraz więcej czynności wykonują za pośrednictwem globalnej sieci, a to – prócz oczywistych zalet – niesie ze sobą również poszerzenie możliwości promocji w Internecie. Jednym z popularniejszych sposobów, ostatnimi czasy, jest tworzenie aplikacji – gier, których zadaniem jest przyciągnięcie uwagi konsumenta w kierunku danej firmy. Bardzo często wiąże się to jednocześnie ze zmotywowaniem użytkowników aplikacji za pomocą nagród rzeczowych. W ten sposób promocja w Internecie jednocześnie mobilizuje ludzi do dalszego obcowania z daną marką, wzbudza bardzo pozytywne skojarzenia (spędzanie wolnego czasu, rozrywka), a także zachęca do dzielenia się reklamą z innymi ludźmi ze znajomymi i rodziną. Bez Internetu akcje tego typu nie byłyby możliwe, w ten sposób bowiem promocja staje się częścią życia, a nie tylko wciskanymi na siłę materiałami reklamowymi, których – na dobrą sprawę – nikt sobie nie życzy i najlepiej chciałby ich uniknąć.

Rodzaj strategii

Internet obfituje w usługi. Można powiedzieć, że ostatnie lata tak bardzo wpłynęły na branżę interaktywną, że wymagana jest już specjalizacja jeśli chodzi o konkretne rodzaje zachowań ludzkich – nikt nie może więc znać się na wszystkim. Promocja w Internecie jest więc w dzisiejszych czasach znacznie trudniejsza niż wtedy, kiedy Internet jeszcze „raczkował”. Jest więcej możliwości, i choć wydaje się, że to dobrze, jest to również przyczyną problemów. Aby promocja w Internecie miała jakikolwiek sens należy bardzo dokładnie dobrać strategię do celów marketingowych, jakie chcemy osiągnąć. Obfitość aplikacji internetowych spowodowała znaczne rozwarstwienie, jeśli chodzi o preferencje jego użytkowników, a bez znajomości dokładnych zachcianek i potrzeb grupy docelowej, nie można oczekiwać, iż promocja w Internecie odniesie jakikolwiek skutek. Nie starczy więc samo zaangażowanie się w reklamowanie własnych usług w sieci – trzeba to jeszcze robić „z głową”, w oparciu o dogłębną znajomość potrzeb konsumenta. W sieci nawet sama forma promocji może mieć kolosalne znaczenie dla powodzenia projektu, a źle dobrany rodzaj strategii może bez wątpienia pogrążyć nawet najlepiej przygotowaną inicjatywę.

Jedyna opcja

Reklama jest droga – to banał, ale na pewno nie dla ludzi, którzy myślą o założeniu własnej działalności gospodarczej. Koszta związane z wystartowaniem biznesu są – już same z siebie – wysokie, a tu wypada jeszcze przeznaczyć część pieniędzy na promocję. I jak to z promocją, nie wiadomo do końca jakich efektów można oczekiwać. Dla osób, które nie dysponują pokaźną rezerwą gotówki, promocja w Internecie może okazać się jedyną opcją, jest bowiem dużo tańsza niż reklamy tradycyjne. Na całe szczęście dla takich osób, promocja w Internecie rozwija się z nim samym, jest coraz więcej możliwości, które – w dodatku – w niektórych wypadkach zaczynają być bardziej sensowne, niż metody używane w rzeczywistości. Oznacza to po prostu, iż są one celniejsze, bardziej adekwatne, tańsze, pozwalają zachować większą kontrolę nad przekazywaną treścią. Niektórzy specjaliści przewidują nawet, że tradycyjne metody reklamowania będą musiały ustąpić tym internetowym, gdyż te pierwsze stają się coraz mniej opłacalne – efekt, nie poddaje się kontroli w takim samym stopniu co w przypadku reklam internetowych, a jednocześnie są one wielokrotnie droższe niż ich wirtualne odpowiedniki. Przy rosnącej przepustowości danych nawet stacje telewizyjne będą musiały przenieść się do sieci, co również nie pozostanie obojętne jeśli chodzi o sposoby promowania się firm.

Oszczędność

Każdy z nas widział – ba! Codziennie widzi – reklamy zamieszczane w Internecie. Zazwyczaj kojarzą się one z prostymi zdaniami wklejanymi w losowych miejscach for, czy w komentarzach pod artykułami. Zazwyczaj są one kompletnie nieprzydatne, kasowane, i w zasadzie nie mają szansy na wzbudzenie większego zainteresowania produktem, jaki reklamują, czymkolwiek by on nie był. Pytanie dlaczego w ogóle takie wpisy mają rację bytu? Tego typu promocja w Internecie jest wynikiem niczego innego, jak małych funduszy zleceniodawcy. Czasami nawet jest wynikiem samodzielnych działań osoby posiadającej firmę. Właściciel taki widzi co się dzieje na forach, widzi te wpisy, i decyduje, że jest w stanie wykonać je samodzielnie. Tego typu promocja w Internecie niestety nie ma większego sensu, i nie tłumaczy jej nawet mała ilość funduszy, oraz zasada „lepsza taka reklama, niż żadna”. W rzeczywistości, taka reklama jest dokładnie taka sama, jak żadna, a już lepiej za te pieniądze zrobić malutką, ale porządną kampanię, niż robić nieprofesjonalną i bezużyteczną reklamę. Promocja w Internecie musi niestety opierać się, tak jak każdy inny rodzaj promocji, na konkretnej wiedzy i sprecyzowanych działaniach ukierunkowanych na konkretny cel.

Zgodność z obiektem

Reklama w Internecie jest rzeczą kuszącą z wielu powodów, z których najważniejszym zdaje się być cena. Promocja w Internecie bowiem pozwala na dotarcie do milionów odbiorców (nawet w kraju tak małym jak Polska), którzy są ściśle wyprofilowanymi członkami określonej grupy docelowej, przy jednoczesnym, niemal zerowym, po porównaniu z tradycyjnymi metodami promocji, koszcie. Nawet największe firmy (choćby ta znana z produkcji słynnej Pepsi) ulegają tej pokusie i przenoszą się w świat wirtualny. Niestety zapominają przy tym, że promocja w Internecie musi mieć coś wspólnego z Internetem. Tak było w przypadku wyżej wymienionej Pepsi. Napój gazowany nie ma absolutnie nic wspólnego ze światem wirtualnym, nie kojarzy się z nim, a co za tym idzie – taka promocja w Internecie nie ma sensu. O czym, swoją drogą, przekonał się na własnej skórze koncern Pepsi Co. Ich sprzedaż padła na łeb na szyję, mimo stosowania dość wyrafinowanych metod reklamy, których mniejsze firmy mogą co najwyżej pozazdrościć. Niezgodność obiektu z metodą po prostu uniemożliwiła pozytywny odbiór tychże reklam. Decydując się na kampanię w Internecie należy zadać sobie pytanie – czy produkt ma cokolwiek wspólnego ze światem wirtualnym? Czy istnieje jakikolwiek sens wrzucania go w Internet? I co z tego ewentualnie może wyniknąć.

Problem wydawnictw

Wydawać by się mogło, że każdy przedsiębiorca może bezproblemowo skorzystać z dobrodziejstw Internetu jeśli chodzi o tanie metody promocji. Są jednak wyjątki. Tam, gdzie dla jednych promocja w Internecie jest drogą do szybkiego sukcesu, tam inni tracą z tego samego powodu. Idealnym przykładem są wydawnictwa. Tutaj problem jest wieloraki. Podstawowym mankamentem jest sam charakter wydawnictw. Przekładając to na inne dziedziny marketingu, wydawnictwo jest marką, a autor nazwą produktu. Przy czym, umówmy się, w przypadku powieści jest inaczej, niż w przypadku proszku do prania. O ile można zrozumieć osobę, która kupuje dowolny brand Visiru, bo lubi tą firmę i ma do niej zaufanie, o tyle próżno szukać kogoś, kto kupi powieść Józia Nowaka, bo wydała ją Fabryka Słów, dajmy na to. W powieści nie ma znaczenia wydawnictwo. Liczy się jedynie autor. Dlatego też promocja w Internecie bazująca na – jak to by chcieli „specjaliści” – przywiązaniu ludzi do wydawnictwa nie ma szans na powodzenie. Ludziom nie zależy na wydawnictwie, im zależy na ulubionym autorze. I choćby taki Pratchett był wydany przez wydawnictwo o nazwie hańbiącej, czy przez małe i nic nie znaczące wydawnictwo mające siedzibę pod dworcowym szaletem – kupią książkę i tak.

Drugi problem wydawnictw

Innym problemem wydawnictw jest niestety sama natura Internetu. Aby nabyć książkę, trzeba się niestety nachodzić. I wykosztować. Z jednej strony promocja w Internecie dotycząca dowolnej publikacji może bezwzględnie zwrócić na nią uwagę potencjalnych czytelników, ale jednocześnie nie ma z książką papierową nic wspólnego. Bo trzeba niestety wyjść z domu, aby dokonać zakupu. Promocja w Internecie z kolei zwraca uwagę na książkę i wzbudza chęć jej posiadania. Powieści są stosunkowo małymi plikami i wszystkie publikacje mogą być łatwo udostępnione w sieci. Ludzie, zamiast powieść kupić, wolą przeczytać ją z ekranu nie płacąc nic, po ściągnięciu pirackiej wersji. Można powiedzieć, że w ten sposób promocja w Internecie wpływa na większą chęć „spiracenia” publikacji, bowiem ludzie chcą otrzymać produkt tam, gdzie o nim czytali, czy się dowiedzieli. Inaczej sprawa wygląda w przypadku tzw. e-booków, choć wydawać by się mogło, że książki w wersji elektronicznej będą częściej piracone. Okazuje się, że dużo rzadziej można znaleźć w sieci piracką wersję książki inicjalnie elektronicznej, niż tej papierowej. Jest to jeden z tych przypadków, kiedy promocja w Internecie nie przekłada się na sprzedaż. Przekłada się wręcz na chęć ukradnięcia produktu.