1

2

3

4

5

 

Stali klienci

Często dzieje się tak, że dana osoba zdążyła już skorzystać z usług firmy. W tym wypadku promocja może wyglądać w inny sposób, niż to jest „tradycyjnie”. Sprawę znacznie ułatwia promocja w Internecie, kiedy klient podał swój adres skrzynki elektronicznej, oraz podstawowe dane osobowe. Można dzięki temu wystosować do niego e-maila, zachęcającego do dalszego korzystania z usług. Co ważne w tym wypadku, można posłużyć się imieniem klienta, co pozornie nie ma żadnego znaczenia, w praktyce jednak sprawia, iż osoba do której zwracamy się po imieniu czuje zacieśnienie więzi. Zwracanie się do kogoś po imieniu, nawet przy okazji rzeczy takiej jak promocja w Internecie, podnosi poziom poufałości – to działanie absolutnie nieświadome, z którego „ofiara” nie zdaje sobie sprawy. Mimowolnie zaczyna traktować zwracającego się doń w ten sposób jak osobę znajomą. Podobnie działa, i o tym również nie można zapomnieć robiąc coś tak prostego jak promocja w Internecie, zwrócenie się do klienta nie jako firma (a więc rzecz „bezduszna”, sztuczna, jako przedmiot), a jako osoba z krwi i kości, podpisana imieniem i nazwiskiem, a w razie możliwości również zdjęciem. Najlepiej zdjęciem osoby atrakcyjnej, płci przeciwnej w stosunku do klienta.

Zniżki

Internet służy dziś ludziom nie tylko do wyszukiwania informacji, czy okazji. Jest obecnie, dla młodszych pokoleń, podstawowym źródłem kontaktów międzyludzkich. Członkowie młodszych pokoleń potrafią szybko i w bardzo naturalny sposób zawierać nowe znajomości za pośrednictwem sieci, czy organizować się w małe społeczności, aby zdobyć upragniony przedmiot, czy usługę. Dzięki temu możliwa jest całkiem nowa promocja w Internecie, którą nie dość, że ludzie sami wyszukują, to jeszcze sami – we własnym zakresie – organizują kolejnych klientów. Promocja w Internecie tego rodzaju polega na oferowaniu niższych cen za dane usługi, jeśli uzbiera się odpowiednia liczba osób. Jest to z jednej strony normalna reklama informująca o istnieniu danej usługi, z drugiej strony taka strategia niejako wymusza na kliencie samodzielne wyszukiwanie innych zainteresowanych, bowiem od ich znalezienia zależy możliwość skorzystania z oferty. Tym sposobem, taka promocja w Internecie daje ludziom motywację do zaangażowania się w poszukiwania, zdejmuje ciężar finansowy z firmy oferującej usługę (czy przedmiot), polegający na dość niepewnym stosowaniu dowolnej formy marketingu. Wiadomo bowiem nie od dziś, że polecenie produktu przez osobę znajomą jest najwydajniejszą formą promocji.

Natychmiastowy dostęp

Ludzie spędzają w sieci mnóstwo czasu. Co więcej, jest takie powiedzenie, skądinąd prawdziwe, że jeśli czegoś nie można znaleźć w Internecie, rzecz ta prawdopodobnie nie istnieje. W sieci jest bowiem wszystko. Promocja w Internecie może więc wyglądać zupełnie inaczej, niż do tej pory. Ludzie przyzwyczaili się szukać informacji na temat usługi, nie tylko w oparciu o popularne serwisy. Informacja jest łatwo dostępna, w związku z czym klient woli poświęcić nieco czasu na poszukiwanie właściwej oferty, jeśli chodzi na przykład o kupno konkretnej rzeczy, gdyż to oszczędzić mu może wydatku finansowego. Promocja w Internecie dla firm, które mają ostrą konkurencję, jak chociażby firmy zajmujące się telefonią komórkową, powinny zadbać o to, aby ich oferta była zamieszczona w sieci, oraz aby była odpowiednio korzystniejsza dla klienta. Osoba, która chce zmienić operatora, czy w ogóle zacząć używać telefonii komórkowej będzie bowiem szukać najodpowiedniejszej oferty. Takiej, która będzie dla niej najbardziej korzystna. Warto więc, kiedy w grę wchodzi promocja w Internecie, zawrzeć na swojej stronie domowej jak najwięcej informacji, oraz zadbać o to, aby wybrane (bo przecież niemożliwe jest, aby wszystkie) opcje były wyraźnie bardziej kuszące niż u konkurencji. Jest to o tyle ułatwione, że konkurencja również reklamuje się w sieci i udostępnia te informacje.

Własnoręczne sprawdzenie

Największym poziomem zaufania cieszą się te informacje, które zostały wyszukane samodzielnie i pochodzą od niezależnego źródła. Promocja w Internecie powinna więc obejmować również te obszary, gdzie obecność danej firmy nie jest zaznaczona w sposób oczywisty. Wiadomo, że producent chwalący swój wyrób jest jak matka opowiadająca o wyczynach swojego dziecka. Nie jest obiektywny, a jeśli istnieje jakakolwiek wada, może ją z premedytacją ukryć. Tak rozumują ludzie. Promocja w Internecie nie może zatem ograniczać się jedynie do informowania potencjalnych klientów o wyższości swojej oferty nad ofertami konkurencji (a takie informacje najczęściej są zamieszczane na stronach domowych danych firm, w ściśle określonych zakładkach). Tego rodzaju informacje są niewystarczające, ludzie bowiem traktują je z rezerwą, nauczeni doświadczeniem szukają kruczków, a jeśli ich nie znajdują, wciąż mogą mieć wątpliwości. Nic nie jest przecież za darmo. Dlatego też warto zrobić, aby promocja w Internecie wychodziła poza schemat. Aby zawierała w sobie również element obiektywnego chwalenia usługi, czy produktu, przez osoby postronne. Oczywiście można zadbać o to, aby produkt był wysokiej jakości i bezawaryjny. Są jednak inne metody.

Amplifying

Kiedy produkt nie przedstawia sobą najwyższej jakości – co niestety nagminnie się zdarza – nie trzeba koniecznie rezygnować z jego promowania. Wprawdzie klienci, posługując się siecią, będą skrupulatnie negować informacje wypływające z oficjalnych reklam, będą narzekać i podjudzać innych, jednak można temu przeciwdziałać w podobny sposób. Promocja w Internecie może śmiało, prócz typowego zachwalania produktu, służyć również do dementowania pogłosek (czy prawdziwych informacji) na temat produktu. Jednocześnie może również prowadzić do zwiększenia ilości informacji podawanych w reklamach, poszerzenia ich. Kiedy promocja w Internecie będzie polegała na stosowaniu komentarzy dostarczanych przez z pozoru obiektywnych, zwykłych użytkowników Internetu, wniesie ona dużo więcej, niż jakakolwiek inna forma promocji. Może zwiększyć zaufanie do marki, podupadłe z powodu wprowadzenia na rynek wadliwego, czy niespełniającego oczekiwań produktu, a tym samym uratować finanse firmy. Nie należy jednak zapominać o tym, iż łatwo jest przesadzić. Jeśli promocja w Internecie polegająca na dementowaniu plotek przyjmie zbyt dosłowną formę, albo rozrośnie się do ponadnaturalnych wielkości, może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego.

Reklama kontekstowa

Podstawowym problemem reklamy klasycznej jest ilość właściwych odbiorców. Program telewizyjny, mimo iż adresowany do konkretnej grupy osób, bardzo często przyciąga różnych odbiorców. Filmy dla kobiet oglądają przecież i mężczyźni, horrory i filmy sensacyjne mają niemało odbiorców wśród płci pięknej. Niestety płacąc za reklamę, płaci się za dostęp do wszystkich widzów, a tych właściwych w zasadzie nie wiadomo ilu jest. Promocja w Internecie umożliwia zlikwidowanie tej bariery. Istnieje coś takiego, jak reklama kontekstowa, która jest wyświetlana tylko w tych miejscach, które są zbieżne zawartością z przedmiotem reklamy. Może ona bazować zarówno na wyszukiwaniu słów kluczowych, jak i na bardziej rozbudowanych algorytmach, a przy tym zapewnia, w dużo większym stopniu, iż nasza promocja w Internecie trafi dokładnie do tych ludzi, którzy mogą być zainteresowani tą ofertą, bowiem czytają właśnie o rzeczach z nią związanych, choćby pośrednio. Tym sposobem odbiorców jest mniej, a więc i cena znacznie niższa, ale za to są to odbiorcy wyselekcjonowani, którzy mogą być produktem jak najbardziej zainteresowani. I tak, o ile w przypadku telewizji reklamy po programie motoryzacyjnym może oglądać niemal każdy, o tyle reklamę kontekstową na portalu dotyczącym motoryzacji zobaczą już tylko „właściwi” ludzie.

Powiedzieć więcej

W przypadku reklamy „tradycyjnej” istnieją spore obostrzenia w sferze tego, co może zostać powiedziane. Komisja do spraw etyki nie zezwala na wiele działań, a także zastrzega sobie prawo do dyktowania określonych komunikatów mających być wyświetlane przy okazji emitowania reklamy (takich jak choćby ostrzeżenia o szkodliwości „wszystkich” leków, czy całkowity zakaz reklamowania wyrobów tytoniowych, czy alkoholu przed określoną godziną). Promocja w Internecie w teorii również boryka się z tym problemem, jednak w zależności od przyjętej strategii, można pozwolić sobie również na mniej etyczne działania. Kiedy promocja w Internecie opiera się na działaniach niejawnych, kiedy reklamy są zakamuflowane w wypowiedziach użytkowników for, można powiedzieć znacznie więcej, niż w przypadku reklamy tradycyjnej. Co za tym idzie, można oczekiwać innego efektu, pewne kwestie ująć bardziej dosadnie, bo – przynajmniej w teorii – nikt nie zdoła powiązać konkretnej osoby z firmą. Promocja w Internecie jest bowiem domeną firm zewnętrznych, które na dodatek, jeśli chodzi o Polskę, zwykły zatrudniać pracowników z pominięciem interesu fiskusa. Nie ma więc możliwości wskazania palcem i stwierdzenia: „to firma x kazała temu panu tak pisać”.

Atak na konkurencję

Choć na zachodzie staje się to normą, firmy wolą nie wchodzić w otwarty konflikt ze sobą nawzajem. Działanie takie może przynieść więcej kłopotów, niż pożytku, zwłaszcza jeśli w grę wchodzi potencjalny pozew sądowy. Ponadto wiadomo, że jeśli wytknie się błędy swoim wrogom, on może odwdzięczyć się tym samym. Jako, że promocja w Internecie nie podlega absolutnie żadnej kontroli (a przynajmniej liczne jej aspekty, jeśli nie ona cała), może w jej przypadku zostać użyty dowolny środek. Można podejść do sprawy humorystycznie, tak jak stało się w przypadku firm produkujących napoje gazowane. Zdjęcia kierowcy ciężarówki z Coca-Colą pijącego napój konkurencji, były niczym innym, jak właśnie promocja w Internecie. Jednocześnie zdjęcie mógł zrobić każdy i nikogo nie można było złapać za rękę. Są jednak inne metody, ostrzejsze, gdzie promocja w Internecie dla osób zorientowanych przeistacza się w walkę na noże. Przykładem mogą być ciosy konkurencji zadawane Actimelowi, gdzie konkurencja – dysponując wynikami badań – oskarżała za pomocą niby bezstronnych internautów, iż wyżej wspomniany jogurt nie tylko nie działa tak jak działać powinien, ale jeszcze po zaprzestaniu „kuracji” powoduje przykre niedogodności. Tym sposobem można zniechęcić część ludzi do produktu, bez jednoczesnego wpływania na możliwość wybuchu nieprzyjemnej medialnej sytuacji.

Dobra reklama

Reklama jest, przynajmniej według niektórych, dziedziną sztuki. Po części to prawda, bo nawet dobre badania nie są w stanie przewidzieć do końca jaki będzie efekt końcowy kampanii, oraz jak ludzie będą reklamę odbierać. Czasami doskonały pomysł marketingowy może przerodzić się w nieprzyjemny rezultat. W przypadku reklam tradycyjnych może to być przyczyną „tragedii”. Jeśli w grę wchodzi jednak promocja w Internecie, „odblokowane” zostają zupełnie nowe możliwości reagowania na ewentualne problemy. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby promocja w Internecie została natychmiastowo przerwana. Druga sprawa, która w zasadzie nie istnieje w przypadku reklamy tradycyjnej – twórcy reklamy mogą w każdej chwili zobaczyć jak kształtują się opinie na temat kampanii. Dane zebrane z badań nigdy nie będą tak trafne, jak opinie wyrażone za pośrednictwem Internetu. Wystarczy tylko sięgnąć, aby móc wyciągnąć wnioski na przyszłość, aby skorygować reklamę. Promocja w Internecie pozwala więc na dużo więcej, niż zwykła reklama – pozwala poznać stan opinii użytkowników na temat produktu. Poznać zdanie „przeciętnego” użytkownika Internetu, a zarazem potencjalnego klienta. Nie trzeba mówić, iż ta informacja jest na wagę złota dla każdego przedsiębiorcy.

Szybka reakcja

Nikodem Dyzma zwykł był mawiać w filmie, iż umiejętność kierowania przedsiębiorstwem jest umiejętnością podejmowania szybkich decyzji. Nie można odmówić temu stwierdzeniu sensu. Od reakcji zależy bardzo często powodzenie całego przedsięwzięcia. O ile w reklamie tradycyjnej jest to bardzo trudne do korygowania o tyle, kiedy w grę wchodzi promocja w Internecie, twórcy reklamy mają możliwość reagowania na wszelkie zdarzenia niemal natychmiastowo. Informacje można bez problemu zmieniać i dopasowywać do warunków. Jako, że kiedy w grę wchodzi promocja w Internecie, nie zdarza się, iż jakieś koszty zostają utopione i to co zostało zatwierdzone musi być wyemitowane – można bez problemu wycofać część reklam i zastąpić je bardziej odpowiednimi wersjami, w których mankamenty będą naprawione. Działa to również wstecz, to znaczy, że promocja w Internecie pozwala na korygowanie już wyemitowanych reklam, jako iż mają one charakter ciągły. Ewentualny problem zobaczy wpierw kilka osób – a nie jak w przypadku reklamy telewizyjnej – od razu miliony widzów, którzy – jeden po drugim – zauważą ewentualne błędy. Pozwala to więc kontrolować przepływ informacji na skalę niemożliwą przy użyciu tradycyjnych form promocji.